数字媒介助农：增城荔枝何以能三年翻倍？
数字媒介助农：增城荔枝何以能三年翻倍？
增城荔枝销量骤增
广州增城，又名荔城，荔乡，自古以盛产岭南佳果“荔枝”著称，是著名的优质荔枝之乡，中国荔枝邮票原发地。增城荔枝品种丰富、品质卓越、风味独特且历史悠久，在中外都享有盛誉。2012年，增城荔枝成为“国家地理标志产品”，打响增城荔枝品牌；2020年，增城荔枝荣获“2019中国绿色农业十大地标品牌”称号，增城荔枝栽培文化系统入选国家第五批重要农业文化遗产的荔枝产区；2022年，增城荔枝被农业农村部入列首批国家农业品牌精品培育计划，实现品牌价值不断提升。
图 1 增城荔枝
目前，增城荔枝的种植面积达19.72万亩，栽培品种多达70多个，荔枝销售额从2020年的12亿元上升到2023年的21亿元，出口多个国家和地区。根据表1，不难发现，在过去三年间，增城荔枝的种植面积维持在一个相对稳定的增长态势中，但其销量却实现了近乎翻倍的增长，其背后的原因是什么呢？
全方位数字护航：火“荔”全开
增城荔枝能在三年内实现销量翻倍，得益于政府、企业、农民等多方力量的“保驾护航”。但在这其中，数字媒介也发挥了重要作用。接下来，我将从增城荔枝的种植生产、营销方式、销售平台、物流配送这四个方面具体阐述其销量增长的背后原因。
（一）把好“种植关”，为荔枝产业提质增效
产品质量与安全是荔枝产业发展的基石。增城高度重视荔枝品质和质量安全，注重培育无公害荔枝，力求保障荔枝生产过程和荔枝果品的无公害性。为此，增城定期对荔枝进行抽样检测，并依托先进科技，构建荔枝产地信息溯源体系，通过二维码技术实现了“一果一码”的精细化管理。消费者只需轻松一扫，即可获取包括荔枝上市日期、生长环境（如土壤湿度、空气质量）、检测合格证在内的详尽信息，甚至能观看荔枝成长的视频记录，全方位、多角度地展示了增城荔枝的卓越品质。这不仅增强了产品的可追溯性，提升了市场监管的精准度和效率，而且有助于让消费者与生产者之间建立起信任的桥梁，增强消费者的购买信心。
图 2 增城荔枝的检测报告
在此基础上，增城地区进一步通过将产品标签与荔枝果品认证标志、地理标志、产品商标等信息整合，逐步构建了一个产、销区一体化的荔枝果品质量安全追溯信息网络，建立荔枝质量安全监测追溯平台16家，这表明增城荔枝产业逐渐在向智能化和信息化发展。二维码等数字媒介的广泛应用，为荔枝产业带来了前所未有的监管便利，有利于促进其进一步提质增效、转型升级。
（二）以“荔”为媒，开展系列营销活动
增城荔枝实现销量翻倍，离不开增城区以“荔”为媒，大力开展系列营销推广工作：
1、政策引领，赋能电商。2022年3月，区农业农村局印发了《广州市增城区农业农村局关于公开遴选京东商城增城特产馆运营商的公告》，成功携手广州增城万家旅舍管理有限公司，共同打造京东商城增城特产馆。该馆结合京东商城数字化平台优势，凭借卓越运营，迅速累计超3万粉丝，有效促进了增城荔枝销售成为推动增城荔枝线上销售的重要力量。
图 3 图为增城政府发布的相关公告
2、企业预购，共筑繁荣。通过“12221”市场营销系列活动和千企给“荔”团体预购活动等活动, 增城政府积极搭建企业与农户之间的桥梁，呼吁社会各界积极参与、踊跃采购，以鼓励提前消费，锁定鲜美荔枝的方式，为增城荔枝产业高质量发展“添砖加瓦”。
图 4 增城荔枝团体预购签约活动
3、直播热潮，引爆关注。随着数字媒介时代的到来，农产品直播带货正日益成为推动农业现代化的关键力量，同时也逐渐演变成农产品销售的主要渠道。增城荔枝紧跟直播电商潮流，策划了 “万荔挑一”直播推介活动、火“荔”全开增城荔枝推介活动、齐心协“荔”直播大行动等一系列直播推介活动。在直播间内，由各地区相关负责人向观众依次介绍荔枝生产情况、销售渠道，以及相关文化内涵。此外，增城荔枝还格外注重发挥明星、网络达人的明星效应和热点效应，多次邀请明星达人前往直播间，进行增城荔枝宣发活动。例如2022年6月，增城区就曾邀请歌手及网红抖音直播带货仙进奉荔枝，吸引了超过400万人次的在线观看，有效提升了仙进奉荔枝的品牌知名度及销量。
图 5 新农人正在为增城荔枝进行直播
4、社交平台，全面覆盖。增城政府联合农民充分利用抖音、小红书、微信等热门社交媒体平台，构建起一张立体化的宣传推广网络。在抖音上，由增城政府发起的“增城田园美好记录官”话题挑战吸引了无数用户参与，累计播放量突破千万次，极大地提升了增城荔枝的品牌曝光度。在小红书、视频号等多个平台，政府及农民会发布增城荔枝文化、增城荔枝采摘一日游攻略、增城荔枝品种等有关内容，在短视频推广的加持下，吸引了众多游客慕名前来，进一步带动了增城荔枝主产区域乃至全市旅游业的发展。
图 6 抖音平台“增城田园美好记录官”话题
（三）搭乘电商快车，助力荔枝“走出去”
“在电商平台的帮助下，我一天能销售荔枝6万—10万斤，今年荔枝价格也有所提高，村里果农个个都忙得不可开交。”在增城区派潭镇，荔枝果农丘伙志每日忙于将荔枝分拣、打包、装箱、下单运走。近年，以拼多多为代表的涉农电商兴起，带动了年轻人们返乡创业的潮流，越来越多年轻人、大学生回家乡从事农业，逐步打开电商、直播等新渠道。
图 7 新农人正在将增城荔枝打包装箱
如今，电商平台逐渐取代传统线下分销渠道成为荔枝销售的主力军。过去增城本土荔枝种植户的销售，主要走传统批发渠道，“地头批发价”为2.5-3.5元/公斤，高品质的荔枝很难卖得上好价钱。而如今电商平台售价普遍在5-6元/公斤，相比传统批发渠道，实现了荔枝价格的显著提升，能帮助农户增收40%以上。
在此背景下，越来越多的农民借助拼多多、京东等电子商务平台，以图文、短视频和直播等多种形式展示荔枝的生长状态与文化内涵，进一步拓宽其销售渠道，提升荔枝的销量和知名度。
此外，政府也在不断努力加速推进增城荔枝线上销售布局。2023年，增城区建立了农产品展销中心、增城农产品直供配送中心、网红直播间、短视频创作拍摄基地及电商培训中心，以旗舰店+直播＋短视频带货为主导，引入遥望科技直播团队，减少中间商环节，畅通销售渠道，搭乘电商销售的快车。同时，对接“京东增城农特产馆”“顺丰优选增城馆”等高端电商平台，线上自建微信小程序供销品荟，多渠道助力农产品销售。
（四）企业支持配合，打通销售最后一站
在电商生态的蓬勃发展中，快递服务作为连接消费者与产品的最后一环，其重要性不言而喻。尤其是对于农产品而言，消费者往往最关心的是到手的产品是否仍然保持新鲜，因此快递服务更是关乎品质与口碑的关键。
针对消费者对农产品新鲜度与品质的普遍关切，增城区政府联合相关企业近年来积极响应，大力推动新型寄递冷链模式的创新与发展，力求在“最后一公里”上实现质的飞跃。例如，创鲜农业与美团买菜等头部电商平台的进行合作，搭建了从产地到北上广深的产地—城市前置仓供应链，确保了一线城市用户下单后，增城产的荔枝可以30分钟送到用户家中，让增城荔枝搭上“直通车”走出去。
图 8 货车将增城荔枝运抵广州白云机场，而后进行空运
数字媒介助农优势
（一）作为管理工具
而数字媒介的优势远不止于此。它还能够通过大数据分析，为农业管理者提供决策支持，预测市场趋势，优化种植结构和库存管理。同时，通过智能化的监控系统，可以实时监测作物生长状况和环境变化，及时预警病虫害和自然灾害，减少损失。
图 9 增城荔枝信息化管理设备
由此可见，数字媒介作为一种管理工具，在助农方面展现出了巨大的潜力和优势，它不仅能够提升监管效能，推动农产品品质提升，还能促进农业与互联网的深度融合，确保“互联网+”农产品出村进城项目的顺利推进，为农业可持续发展提供强有力的支持。
（二）作为宣传工具
相较于传统的宣传手段，数字媒介作为一种现代化的宣传工具，其传播范围更广，传播成本较低。在抖音、小红书等社交媒体平台上，凭借其庞大的用户基础和高度活跃的用户群体，农产品信息传播可以轻松跨越地理界限，以较低的成本迅速触达大量潜在客户。并且，这些平台支持文本、图片、视频和音频等多种形式的内容，可以更生动、直观地展示农产品的特点和优势，增强信息吸引力和感染力，进一步提升消费者购买欲望。
图 10 小红书平台以“增城荔枝”为用户名的众多商家
以增城荔枝为例，其充分利用抖音、小红书、视频号等社交媒体平台，发布大量图文和短视频，宣传增城荔枝的鲜美口感与深厚的文化底蕴，有效推广了增城荔枝品牌，提高了品牌知名度和美誉度。
因此，数字媒介作为助农宣传的重要工具， 凭借其强大的信息传播能力与多样化的内容呈现方式，在传递农产品信息、提升农产品知名度方面发挥了重要作用。
（三）作为销售工具
在过去，农产品销售主要依赖于线下分销渠道，农民往往难以从中获得较高的收益。然而，随着数字媒介作为一种销售工具兴起，这一局面得到了改变。数字媒介可以拓宽销售渠道，降低销售成本，提高销售效率，促进农民增收、农业增效。
通过京东、拼多多等电子商务平台或抖音、小红书等社交媒体平台，农民可以将产品直接销售给终端消费者，减少了中间环节，增加了利润空间。并且，借助数字媒介进行销售，不仅可以节省店铺租金、人力等成本，降低了创业门槛，使得小型农户也能参与到市场竞争中，而且电商平台提供的订单管理、库存跟踪等功能，帮助农民更高效地处理订单、发货及售后服务，简化了销售流程，提高了销售效率。
同样以增城荔枝为例，通过建立农产品展销中心、增城农产品直供配送中心、网红直播间、短视频创作拍摄基地及电商培训中心，增城荔枝以旗舰店+直播＋短视频带货为主导，有效减少了中间商环节，畅通了销售渠道，搭乘电商销售的快车，实现了销售额三年翻倍。
图 11 增城荔枝直播间内直播带货
因此，数字媒介作为销售工具，具有巨大的发展潜力，它不仅推动了农业的现代化进程，更为农民增收、农业提效提供了强有力的支持。
结语
增城荔枝能够在短短三年内实现销量翻倍，并非偶然，而是得益于多方面的共同努力与创新。首先，增城地区通过严把“种植关”，确保了荔枝的品质与安全，为荔枝产业发展奠定了坚实的基础；其次，增城政府以“荔”为媒，开展了一系列营销活动，扩大了增城荔枝品牌的知名度和美誉度；再次，电商平台的兴起，为增城荔枝的线上销售插上了翅膀，极大地拓宽了销售渠道，提高了销售效率；最后，相关企业的支持配合，集合力解决快递物流问题，打通销售最后一站，实现从生产到销售的闭环。
在此过程中，数字媒介作为管理工具、宣传工具和销售工具，展现出了极大的潜力和优势。未来，随着数字技术的不断发展和农业现代化的深入推进，数字媒介在助农方面将迎来更加广阔的发展前景，为乡村振兴和农业高质量发展贡献更多力量。