百万「贾玲」刷屏背后，一次AI宣发的创新实验
百万「贾玲」刷屏背后，一次AI宣发的创新实验
在2024年春节档，电影《热辣滚烫》凭借一项创新的AI宣发策略成功突围。观众只需在支付宝上传一张个人照片，就能在60秒内"换脸"成为电影主角贾玲。这项技术不仅为电影带来了超过百万人次的参与，更开创了AI技术在电影宣发领域的全新应用模式。
如果在社交媒体上搜索《热辣滚烫》，你大概会刷到无数个「贾玲」：她们在参加抽奖时，被健身房的教练忽悠，或是在健身房咬牙切齿地练习引体向上，还喊着“再来一个”，又或是灵活地移动有些笨拙的身子，快速出拳，突然一下子被一名拳手打出画面外。她们和贾玲共享着一套动作、神情，但有着不一样的脸。
这些30秒内的短视频是AI换脸后的成果，并且换脸效果很自然——贾玲瘦身前的双下巴、做引体向上时皱起的眉头，会毫无改变地移植到换脸者的脸上，换脸者的五官也会适应在贾玲的脸型上；嘴型是按照吐字自然地张合，而不是随便变化。一位微博用户发布自己的换脸照片时打趣说：“看到这张图的一刻，我就知道我的未来在演艺圈。”
这是春节档电影《热辣滚烫》在宣发上尝试的新玩法之一——只需要在支付宝搜“飙戏小剧场”，然后自主上传一张个人照片，60秒内，观众就能成功「换脸」成为贾玲饰演的主角“乐莹”，摇身一变成为电影主角。
在今年厮杀激烈的春节档电影竞争中，《热辣滚烫》的宣发显得格外特别。当其他电影积极路演、扫楼、进董宇辉直播间做访谈时，《热辣滚烫》却很低调——除了贾玲提前40天公布了项目定档的消息之外，在电影正式上映前，《热辣滚烫》并没有进行太多传统的宣发动作。
但60秒「换脸」贾玲、让每位用户「参演」春节档的 AI 玩法，却为电影带了极大的「自来水」流量——截至目前，有超百万人使用过支付宝的这项功能成为主角“乐莹”，适逢春节假期，大规模的用户自发将换脸视频发布在各大社交网络，为电影形成了强有力的宣传。
事实上，这是国内第一次将生成式 AI 技术应用于电影宣发，也是大模型爆火整个2023年后，人们终于在产品中看到了技术的大规模落地。创新的宣发也助力了电影成功的突围：截至2月27日，《热辣滚烫》的票房突破33亿，不仅登顶春节档冠军，也成为国内影史票房TOP 16。
而这项创新实验的背后，是一场事先计划的双向押注。
「贾玲」刷屏，AI宣发，和一场创新实验
距离2024年春节档还有近90天，新丽传媒和大碗娱乐接待了一位有着特别来意的客人。
客人叫孟静，是支付宝「飙戏小剧场」的项目负责人。作为支付宝为2024年「五福」准备的秘密武器，「飙戏小剧场」力求让所有用户都能用上2023年爆火的大模型技术，以生成属于自己的影视片段。在此背景下，如果能有春节档电影的版权与合作，将会让春节的互动更应景。于是，孟静找到了春节档热门项目之一，由贾玲导演并主演的电影《热辣滚烫》的第一出品方阅文集团旗下新丽传媒。
孟静有备而来。在她的手机上，准备好了「飙戏小剧场」的产品demo，她在现场上传了一张照片，不到60秒，一支一分钟的视频被生成了——片段截取自贾玲的上一部春节档电影《你好，李焕英》，只不过，视频中的女主不再是贾玲，而变成了项目宣传总监。在场的人看过后都笑了起来，直观感受到了支付宝AI技术带来的惊喜，“速度如此之快，效果如此之好”是在传统影视行业不敢想的。
这是支付宝构思出的全新电影宣发形式——利用生成式AI，能够让所有用户有机会「参演」电影，并成为电影中的主角。强互动和参与感，将带来大规模的用户在社交平台上分享「自己出演的影片」——人人都是电影主演，人人也都是电影的宣发员，以此帮助电影在用户端实现自发的宣传与裂变。
在刚刚过去的2023年，以ChatGPT为代表的大模型浪潮席卷全球，生成式AI的技术被认为将最先改造一些传统行业，影视行业就是其中之一。事实上，已经有大量从业者开始使用 AI工具生成影视作品的项目书、分镜脚本、美术场景模拟等等。但截至目前，还未有技术真正改变商业形态和模式的案例出现，尽管在专家和从业者看来，这一天迟早会到来。
在AI浪潮面前，有没有机会尝试一种创新的宣发方式，让用户从被动接受，到主动参与进来，是新丽传媒、大碗娱乐当时在思考的重要问题，所以当看到支付宝用不到60秒所带来的成果时，再加上五福自带的国民度和春节档天然的匹配，双方一拍即合，达成合作。
为这次合作拍板的是阅文集团旗下新丽传媒高级副总裁、新丽电影CEO李宁。李宁曾在北京市电影公司任职，后加入万达影业。他极具创新意识，2018年曾主导《妖猫传》和京东的创新合作,电影宣发把大头预算给到电商平台，这本身就赚足眼球。
据了解，此次《热辣滚烫》和支付宝的合作，新丽传媒主要以电影片段版权和支付宝签订的资源置换合作。事实上，新丽传媒母公司是腾讯控股的阅文集团，而《热辣滚烫》的出品方之一是阿里影业，此次又在宣发上创新性地选择和支付宝合作。
新丽传媒副总裁王乔在2024年五福节发布会上介绍，此次贾玲新电影抢先入驻支付宝，正是希望借助五福节这个国民IP及支付宝的创新科技，探索电影宣发新边界，也向全民传递“每个人都能改变自己”的温暖理念。
而对于支付宝来说，设计「飙戏小剧场」，并选择与《热辣滚烫》合作，也有着更深层的原因。
一方面，走到第九个年头的「五福」，作为全民参与的新年俗，必须不停寻找创新点，希望「用科技力量为传统文化焕新」。另一方面，对支付宝而言，每年在「五福」项目上过亿的投入，需要项目本身在「全民热闹」之外，也能为业务战略服务。例如，2021年的「五福」就曾作为支付宝「开放策略变革」后的首个容器与试炼场。那一年，平台将发放福卡的机会下放给商家，目的是更好地服务商家。
同样，今年，五福推出的「飙戏小剧场」等 AI 功能，也响应了蚂蚁集团在2023年提出的「AI First」战略——除了在一直以来擅长的金融服务上，比如研发出数据分析智能助理 DeepInsight Copilot，蚂蚁集团还想在更多「接地气」的场景中应用自身在AI领域的技术积累，拥有七亿用户的五福正是合适的场景之一。
换句话说，每两个中国人中就有一人集过福卡、瓜分过支付宝发出的红包——这意味着可观的流量，对任何一部春节档电影而言，都是具有吸引力的。
但为什么是《热辣滚烫》呢？
贾玲的国民度、影片的励志主题、以及全民期待程度，是最终决策的关键。一个愿意创新的电影片方，碰上一家将创新融入基因里的互联网公司，前者提供明星IP、版权以及独家内容，后者提供技术与平台，一场充满创新精神的宣发实验就这样开始了。
在支付宝「飙戏小剧场」上传一张个人照片，60秒内，观众能成功「换脸」贾玲
「大胆」实验背后：算力、算法、风控与版权
除了「飙戏小剧场」以外，在2024年的春节，支付宝「五福节」还推出了「会说话红包」、「大家来找福」以及「时空照相馆」三项AI新玩法。同样是只需要自主上传一张照片，用户就能定制视频红包和人像写真——一名云南边境民警就使用了「时空照相馆」功能，与出生后还没与自己见过面的宝宝，隔空生成了一张合照，这是属于这个小家庭的第一张全家福。
据统计，2024年春节期间，共有近6亿人次的用户使用了五福的AI功能。
公众鲜少了解，要实现如此大规模的AI应用，且要保证用户体验，其技术难度和实际成本之大。
以「飙戏小剧场」为例，尽管支付宝使用了一项成熟的AI换脸开源技术——一个名为 Gan 的生成式模型，再通过结合人脸识别、属性判定等智能算法，将视频脸部重绘模块针对不同的模板进行自适应适配，整体上在效果层面给了用户更具惊喜感的效果，同时背后的安全识别技术也能防止换脸技术的滥用。
但面对春节期间的流量峰值的同时，还要解决复杂脸型及复杂姿态下美观度和一致性问题，并将时间控制在60秒内，仍然是对算力、算法与安全风控的不小挑战。
另一个典型例子是「时空照相馆」。「时空照相馆」的平均出片时间只有3秒多，并且最多可同时支持6人同框，这也意味着每实现一次同时生成多人图像，算力会成指数级地消耗。相比单人生图，多人 AI 生图的良品率会明显降低，在此基础上，想要保证多人换脸的图片质量稳定，在算力和算法层面要求极高。这次，「时空照相馆」设计了包括单人照、情侣照、全家福在内的多个组合，共梳理出上千个关系对，每个类型下又有5-6个背景模版，每个背景模版有10种姿势可选，这就意味着支付宝的后台模版多达三万多张，对算法又是不小的挑战。
而敢在亿级用户体量上尝试这些AI玩法的，支付宝是第一个。
这背后有支付宝的技术积累及优势，其中最为关键的一点是，支付宝控制住了算力成本——此前，在软件工程方面，蚂蚁集团为解决GPU焦虑做了很多探索与实践，CPU利用率从2017年的不到10%，提升到2022年的33%，蚂蚁集团万卡异构集群的硬件算力效率（HFU）目前也超过了60%，集群有效训练时长占比90%以上，RLHF训练在同等模型效果下训练吞吐性能相较于业界方案提升3.59倍，推理性能相较于业界方案提升约2倍，处于业界先进水平。去年11月6日，蚂蚁集团自研百灵大模型完成备案，基于百灵大模型的多款产品已陆续完成内测，将向公众开放。
与此同时，这些 AI 玩法都保护好了用户隐私。孟静说，最初在内部提出AI加持五福的想法时，管理层就强调要做好用户隐私保护，于是五福项目团队在产品面突出显示了用户隐私的相关条款，并且规定用户所上传的个人照片在授权后才会被使用，且仅仅只为当次生成画面所用。用户将生成的图片与视频保存到本地后，支付宝就会删除用户的原始个人肖像，不作存储。
除了技术问题，飙戏小剧场项目组还遇到了一个意料之外的难题——AI换脸影视作品中的版权。
尽管项目正式开启前，项目组就拉上了蚂蚁内部的风控、法务部门聊过一遍，但直到项目真正开始，AI 换脸的版权问题却比想象中更加复杂——在支付宝的技术版权和用户肖像版权之外，还涉及电影片段里的演员形象权、换脸权、电影版权、演员声音版权，音乐权、甚至配音版权。这些版权在AI领域的使用，在法律上没有清晰的定义，也少有合规案例，并且从未涉及过像小剧场这样多种版权融合在一起的问题。
「其实当一个新产品面世，一个新技术落地的时候，也是我们慢慢学习的过程。作为一个负责任的平台，当产品推出给用户真正应用时，我们希望做到尊重各个版权方。」孟静说。
最后，项目组花了三个月的时间和多部电影的各个版权方去沟通，甚至找到了周星驰本人确认方案的可行性，征求周星驰配音演员石班瑜的同意，最终敲定了包括《热辣滚烫》在内的两岸三地上百段经典影视IP片段，其中包括被称为“国民电子榨菜”的《甄嬛传》《新白娘子传奇》等、时下的大爆剧《新闻女王》、周星驰系列电影等。
回头再看《热辣滚烫》与支付宝的合作，其实不仅是支付宝选对了电影，也是片方选对了平台——支付宝的自带流量、技术优势以及对版权的尊重，是宣发实验得以成功的基础。
《热辣滚烫》取景地吸引很多人拍照打卡。图源视觉中国
流量价值，试炼场，与支付宝的证明题
这场创新实验带来的成果是，超过100万人「换脸」贾玲成为电影的主角。许多人将换脸后的片段分享在支付宝生活号、朋友圈以及微博、小红书等社交媒体上，形成了自发性的圈层传播。此外，支付宝内生的支付场景，也成为实现闭环的天然优势。
在这次与《热辣滚烫》的合作中，支付宝打通了从互动到交易的链条，用户在用 AI 生成电影片段的过程中，还可以一键跳转到「淘票票」支付宝小程序完成电影票的购买。对于用户而言，生产、消费内容的同时可以直接付费，流程简单；而对于片方及营销公司来说，支付宝能够完成从宣发到票房的直接转化，更有利于片方分析宣发的真实效果、及时作出调整。
影行天下CEO安玉刚介绍，国内宣发是一个百亿级的市场。目前，宣发市场的 ROI 评估停留在关注度、而非交易层面。营销公司通常以物料的播放量、点赞数量、爆款视频数量、「想看」数量、影片相关的UGC投稿量等基础数据，来分析宣发策略的有效性。
这是由于，一方面，电影宣传会在影片上映前一个月甚至更早开始，而很多观众的观影是冲动消费，他们很难在上映前就规划好观影时间、进行购票，因此宣传与观众消费之间的闭环难以形成。另一方面，一些社交平台的购票入口还未打通，没有给片方提供分析宣发内容对应的交易转换率的技术基础。因此这次，支付宝与《热辣滚烫》合作定制的AI 宣发模式恰好可以填补市场的空白，让宣发变得更高效。
新丽传媒也对此次合作非常满意，没想到预售第一天就有近百万人在支付宝内换脸体验《热辣滚烫》成为主角，达到了如此好品效合一的结果，合作在合规、版权、安全等方面都有了非常好的落地，这开创性的第一步对未来更多结合AI宣推的合作做了很好的案例范本，「AI+宣发」有可能成为电影行业的新模式。
项目宣发团队的一位工作人员表示，《热辣滚烫》这部电影讲的是找到自我、改变自我的故事，希望观众观影后也能得到力量改变自己，而不是放大身体的焦虑，和支付宝的合作，是符合电影所传达的理念。
这次合作证明，支付宝已不再仅仅是支付工具，内容、社交和交互已经在此诞生，这里的流量同样具有商业价值。
事实上，对于一家互联网公司而言，玩转流量的商业价值是必经之途，由此带来的市场也充满想象力。无论抖音、微信、小红书，都在加速挖掘自身平台上流量的商业价值。支付宝作为国民app，一直以来坐拥可观的流量，自然也不会放弃这片阵地——如何构建出流量、内容化、以及商业生态的闭环，是近年支付宝发力的重心。
这两年，支付宝在内容化方向推出许多举措。2022年7月，支付宝短视频正式对外宣布升级；2023年6月起，支付宝陆续发布了多个激励政策引入优质创作者，部分优质创作者月收入超过10万元，11月宣布全面开放UGC，正式向全量内容创作者开放。
另一方面，平台上商家端的生态也足够丰富。
今年，支付宝「五福节」的商家机构数量再创新高，全国185个城市的20万家门店设置了线下「接福处」，近4万商家参与发放亿级福卡。支付宝的跨界合作还进入了游戏领域，英雄联盟手游也与支付宝联合推出「五人联手、五福到手」的跨界合作活动，让游戏玩家们可以一边玩游戏，一边集齐五福。
将技术、流量、场景打通，这些事情支付宝都曾经做过一遍——这家公司的产品基因决定了这件事的可行性。下一步，利用AI算法等智能化技术、提升流量的转化效率，实现人、货、场的闭环，为链条的上下游提供实在的价值，是支付宝接下来的证明题。
或许从这个角度看，无论是五福活动的AI化，还是这次结合《热辣滚烫》所做的宣发创新，都只是一个试炼场。这些信号的背后，另一个“支付宝”正在形成——一个支付之外的互联网支付宝。在蚂蚁集团的最新战略表达里，数字支付、数字互联，构成了新支付宝的“双飞轮”。
2月12日，北京，瘦身蜕变后的贾玲。图源视觉中国
（应受访对象要求，孟静为化名。）